Авторы:

Назаркина Валерия Александровна, Кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и сервиса. Новосибирский государственный технический университет

Аннотация:

Для рынка коммерческой недвижимости характерны, с одной стороны, сложность в принятии потребителем решений об инвестировании, а с другой – необходимость создания инвестиционных продуктов предприятием-застройщиком. Статья посвящена разработке методики сегментации потребителей на основе психографических признаков и ее апробации на примере рынка коммерческой недвижимости. Методологической базой исследования послужила теория классического маркетинга. Использован метод эннеаграммы – психографической сегментации, которая позволяет определять подсознательные мотивы, влияющие на поведение потребителей, в частности на принятие решения об инвестировании. Для уточнения ценностей и мотивов инвесторов дополнительно использован метод LOV. Информационной базой работы выступили результаты экспертного опроса 10 специалистов в области маркетинга строительной сферы с помощью методов Дельфи и анализа иерархий Т. Саати, а также результаты анкетирования 53 действительных и потенциальных инвесторов в коммерческую недвижимость. Предложена авторская методика сегментации потребителей рынка коммерческой недвижимости, разработанная с учетом его специфики. В рамках апробации методики были определены типы инвесторов, а для одного из приоритетных типов сформирована маркетинговая программа, предусматривающая повышение лояльности и узнаваемости организации среди инвесторов. Детальное изучение психотипа потребителя и его ценностей позволили тщательно подойти к разработке инвестиционного продукта и его успешному продвижению среди потенциальных инвесторов.

Ключевые слова:

сегментация; психографическая сегментация; типология личности; метод эннеаграммы; метод LOV; рынок коммерческой недвижимости; поведение потребителей.

Скачать полный текст статьи